Главная
    Русские интернет-кафе
    Смерть в Интернете
    Находки
    Мои книги
    Статьи, Обзоры, Стихи
    Реальная жизнь



    РИФ 9: медийный аспект



    Опубликовано в "Вебпланете" в марте 2005 года
    Андрей Травин

«Вызывается дух Че Гевары, — сказал он и сразу же подумал, что надо не просто вызывать дух, а задать ему какой-нибудь вопрос. — Я хотел бы узнать… ну, скажем, что-нибудь новое про рекламу, чего не было у Эла Райса и товарища Огилви, — сказал он. — Чтоб больше всех понимать»/ Пелевин «Generation П».

В пансионате «Лесные дали», как известно, состоялся 9-ый Российский интернет-форум (РИФ 2005), который в моих репортажах будет обозначаться РИФ 9.
На его открытии выступили заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Андрей Романченко и директор Департамента правового обеспечения Министерства информационных технологий и связи Владимир Якушев. А некоторые чиновники приняли участие и в самом форуме, в том числе и находясь в зале, а не президиуме, чем немедленно стали гордиться организаторы…

Однако несколько репортажей с РИФа безусловно уместны вовсе не по этой причине. А потому как смысл двух последних форумов был не в визитах лиц принимающих решения, не в рассказах о результатах и тем более не в корпоративных презентациях, которых практически не было. Приветствовались рассказы о методиках, о «золотых ключиках», которые открывают дверь к искомому результату. Почти как в одной притче, где даосский бессмертный встретил дровосека и решил наградить его золотом. Бессмертный коснулся пальцем валуна, и тот превратился в золотой слиток. Увидев, что дровосек, как-то странно смотрит на слиток и берет его, бессмертный осведомился, не слишком ли мало золота, на что дровосек ответил: «Я передумал, мне больше не нужно золото, мне нужен твой палец!»

Вот такой золотносный «палец» всех интересовал, а во время секции про онлайновые комьюнити палец был, говорят, упомянут и даже показан. В том контексте, что, дескать, в Сети только палец покажи — и уже образуется комьюнити, если тема вызывает эмоциональный отклик. Впрочем, именно на данной секции автор репортажа не присутствовал (так как в этот момент читал свой доклад в другом помещении). И я могу лишь воспроизвести прогноз о том, что доходы создателей российских онлайновых игр составят в нынешнем году $3–5 млн. (это взято из доклада представителя компании Web Interactive World).

Ведущие секций на РИФах, которые в прежние годы загубили свои секции, значатся в «черном списке» у Джан Хан-Магомедова. Впрочем, большинство секций проходят с переменным успехом, так было и на нынешнем форуме. Но две секции девятого РИФа были почти феерическими. На театральном жаргоне обычно говорят, что «спектакль ни разу не падал». По крайней мере, вот так можно было бы сказать про обе медийные секции РИФа. Они были украшением нынешнего форума.

Первая из них завершилась пикированием (именно так, ибо это трудно было назвать спором) Алексея Третьякова («Яндекс») и Арсена Ревазова (IMHO Vi). Поводом стало высказывания Арсена о том, что данные об интернет-рекламе, объявленные на последней пресс-конференции «Яндекса», завышены в разы, и что это сделано для того, чтобы ввести в заблуждение будущих инвесторов компании (здесь и далее цитируется не дословно, конечно). На что Третьяков ответил, что IMHO Vi уже два года не допускают к рекламе на «Яндексе», и что этот наезд либо месть, либо что-то типа шантажа, чтобы теперь IMHO Vi пустили (как аккредитованное агентство, надо полагать). Пока же, дескать, Ревазов просто не может знать из первых рук про то, как обстоят дела на «Яндексе». А во вторых, надо все-таки отличать пресс-конференцию от презентаций инвесторам…

Пикирование продолжалось еще некоторое время на фоне довольных выражений лиц в президиуме, а когда пар почти вышел, Лев Глейзер (AdWatch) предложил считать прошедший год годом наибольшего разброса оценок объемов рекламы между экспертами (точь в точь об этом же говорилось и в одной из моих предыдущих колонок), а в качестве ближайшего примера расхождений указал на собственную оценку рекламного рынка в $50 млн, которая на 20 млн превосходит оценку Ревазова. Глейзер предложил договориться и далее выдавать прессе похожие между собой оценки. Впрочем, я не владею искусством сказывать сплетни. И вообще забегаю вперед. Поэтому далее я по возможности ограничусь докладами и соблюдением хронологии событий.

Доля интернет-рекламы во всем рекламном рынке в России составляла по оценке Арсена Ревазова 0,5% (в 2002 году), 0,6% (в 2003 году), 0,8% (в 2004). Рекламные бюджеты на медийную интернет-рекламу, о которых было известно Ревазову, в ушедшем году проходили через агентства: mDigital — $3 млн. (здесь и далее тире означает «меньше или равно»); Media Director — $2 млн; Видео Интернейшнл. — $1,5 млн; Cray — $0,7 млн; Maxima -$1,5 млн; Optimum Media — 1,5 млн; Karat Interactive — 1,0 млн. Кроме того, некоторое количество заметных рекламных бюджетов проходило через известные агентства интернет-рекламы и инновационного маркетинга — Promo Interactive, «Медиастарз», «Двасолнца», но об этом Ревазов затруднился говорить с цифрами в руках. Всего на агентства, по его словам, пришлось 60–70% прошедших бюджетов 2004 года, а 30–35% рекламы соответственно было размещено напрямую. Таким образом, $19–21 млн. суммарных бюджетов через агентства и $9–11 млн прямой рекламы составили в сумме $30 млн. годового бюджета интернет-рекламы. По мнению Арсена Ревазова объявленные «Рамблером» и «Яндексом» поступления от рекламы завышены в 2–5 раз. Это высказывание позднее и развлекло присутствовавших, когда за Яндекс вступился Алексей Третьяков. По поводу перспектив широкого появления в интернет-рекламе товаров повседневного спроса Арсен сказал, что «революции не будет, будет эволюция». Он отметил, что рынок устоялся, и раньше 2006 года не изменится за счет прихода других игроков. Соотношение медийной и контентной составляющей в интернет-рекламе сейчас по его мнению 60% и 40%. Не знаю, много ли народу оценили эту фразу, ведь каких-то несколько лет назад данное соотношение оценивалось примерно как 10% и 90%.

Сергей Спивак, агентство Prior.Ru, рассмотрел попарные смеси различных медиа с интернет-рекламой (официальное название доклада «Место Интернета в медиамиксе: как его сделать достойным»). По его словам, для всех рассмотренных случаев креатив должен быть одинаковым, иначе все нижеприведенные схемы разваливаются по оценкам эффективности.

«Интернет и телевиденье». Синергия: отличная. Временная сдвижка: интернет-кампания стартует на неделю позже. Функция интернет-рекламы: напоминание, перенаправление на сайт рекламодателя для увеличения осведомленности в разы. Как работает: очень широкий охват, очень короткое время контакта телерекламы дополняются маленьким охватом при очень длительном контакте в сети. Деньги: $340 тыс. на флайт.

Пресса и интернет. Синергия: так себе. Временная сдвижка не фиксирована. Как работает: в целом интернет-реклама работает так же как и пресса.

Наружная реклама и интернет. Синергия: хорошая. Но наружка может меньше, чем интернет-реклама, ведь у нее только картинка 3x6 метра, а у интернет-рекламы мультипликация, звук, видео, интерактивность…
В этом месте сделаем небольшое лирическое отступление, о том, что статей и устных выступлений на темы интернет-рекламы за последние семь-восемь лет прозвучало немерянно. Виктор Шкловский в начале прошлого века писал о том, что словам свойственно от частого употребления стираться и для освежения восприятия значений этих слов их следует «остранять», то есть делать «странными», неузнаваемыми. На такое наше лидеры совершенно неспособны — они разговаривали, разговаривают и будут разговаривать американизмами, которые звучат в их речи чаще, чем слово «доллар». Но темы всех докладов были выбраны сравнительно незатертые. Более того, на РИФе были предложены даже некоторые инновации. Одну инновацию — медийный контекст — предложила на следующей секции Мария Черницкая, глава iContext — партнерского агентства AdWatch. Другую инновацию предложил Лев Глейзер от самого AdWatch.

Она исходит из посылки, что 90% пользователей Рунета заходят в Сеть через порталы. Причем если быть точнее — через всего лишь три портала, вам всем известных. Вообще же наиболее эффективный захват пользователя рекламой происходит в точке входа и в точке выхода (когда он закончил знакомство с конкретным ресурсом). Масштабная закупка динамической рекламы на ошибочных страницах — базовая стратегия одного из американских агентств, которое Глейзер приводил в пример. Но сам он предложил нечто другое.

Существуют одна особенность и одна проблема, которые Глейзер намеревается попробовать преодолеть. Особенность состоит в том, что на трех порталах ограниченно рекламное место, за которое в основном спорят 30 привычных рекламодателей. В результате каждый год происходит удвоение цен на эти рекламные места.

Проблема же заключается в том, что в настоящей момент время контакта пользователя с рекламой никак не учитывается, потому что, дескать, интернет-реклама не вещательна. А ведь можно было бы разделить рекламные площадки по временным блокам. Вот Глейзер и предложил ротацию баннеров по времени в едином гнезде на всех страницах сервера в течение всего времени нахождения пользователя на конкретном сайте. Каждые 30 секунд ему показывается новый баннер. Средняя длина сессии пользователя — 10 минут, в Сети пользователь проводит в среднем 250 минут в день… и логика понятна. Впрочем, главное тут не логика, а то, что Глейзер нашел общий язык с владельцами рекламный площадок, и такой эксперимент мы увидим вживую — на Mail.Ru. Кстати, в ответах на вопросы Глейзер пояснил свое концепцию с помощью теории эффективной частоты, которая заключается в том, что эффективная частота показа одной рекламы одному пользователю зависит от рекламируемого товара и лежит в диапазоне от 3 до 40. Минимальная частота — 3 относится к автомобилям, а гораздо менее захватывающие воображения товары требуют значительно больше показов, к примеру, стиральный порошок — 18–19. И разработке Глейзера прикол не только в том, чтобы продавать по времени, а чтобы нормализовать частотную кривую.

Важное для всего рынка исследование провело агентство mDigital. И этому тоже был посвящен доклад в описанной секции. Его в суть в измерении роли 60 коммуникационных каналов, которыми реклама может достигнуть человека, включенного в поле воздействия различных медиа. Была использована методика Mindset. В ней всем респондентам раздаются PDA-устройства, посредством которых они периодически отвечают на вопросы. Первый среди них: «Где Вы?», для которого предлагается выбрать одну из 23 стандартных ситуаций. Второй вопрос «Как вы себя чувствуете?», а дальше — вопросы по существу воздействия рекламы. mDigital провело исследование для 54 каналов и 330 респондентов, которые опрошены в Москве в декабре 2004 года. По окончании опроса возникла проблема с возвратом PDA-устройств, но эта российская специфика рекламный рынок не интересует. А значимый результат таков: 53% — недельный охват аудитории для интернет-рекламы; 58 GRP.

Для интернетчиков, которым монитор заменяет телевизор, здесь надо дать пояснение, потому что обычно они краем уха слышали, что на телевиденье есть такой бог по имени Рейтинг, но не более того… Так вот GRP (Gross Rating Point) — это как раз и есть сумма рейтингов всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени. Этот показатель является прогнозной оценкой эффективности рекламной кампании для эфирных медиа (радио, ТВ). Считается, что чем больше GRP, тем лучше. Для вывода на рынок марки считают нормальным показателем 700 GRP. Для поддержания известной марки — 400–600 GRP.

Если продолжить этот ликбез, то GRP — величина относительная, математически выражается как сумма рейтингов всех передач, в которых будет размещаться реклама, или как произведение Reach (охват аудитории) и Frequency (частота показов). Определяется GRP в процентах, но при медиа-планировании знак % часто опускают.
Ну так вот, для Интернета был получен в среднем 58 GRP. А для одной из целевых групп (молодых работающих женщин с высоким уровнем дохода) интернет-реклама заняла третье место с 653 GRP.

Подобное исследование также демонстрирует степень наложения рекламных каналов. И вводится еще один показатель — качество воздействия (что в данном случае означает просмотр рекламы, более или менее не отвлекаясь на другие источники информации). Так вот для ТВ данный коэффициент составил 6,68; а для интернета/электронной почты — 6,07. Даже не вникая в суть этой математики, видно, что качество воздействия интернет-рекламы почти не уступает телерекламе, которая значительно превосходит в этом смысле другие медиа, например радиотрасляции. Все эти данные весьма важны для отрасли.

Роман Филиппов, директор по развитию ЗАО «Internest», сделал доклад про «думающую рекламу» и аудиторные таргетинги. В данном случае это был рассказ про сегментацию аудитории и построение сценариев интернет-рекламы средствами AdRiver (при использовании с pop-under, rich media или статических размещениях, неважно).

Начав с того, что традиционно в интернет-рекламе используются механизмы таргетингов (географический, временной, контентный), он заявил, что классические таргетинги, осуществляют пассивный отбор аудитории, обладающей некоторым набором характеристик. Рекламная кампания остается «глухой» и «слепой». Аудиторные же таргетинги добавляют рекламной кампании возможность помнить своих зрителей и выбирать сценарий в соответствии с целями и задачами рекламиста. Простейший пример аудиторных таргетингов — частотные таргетинги. Основная задача частотных таргетингов — сужение аудитории и исключение неэффективных показов. Как и везде, в интернете действует так называемое правило 20/80 — большинство показов приходится на меньшую долю активных серферов.

В зависимости от того, какую цель преследует рекламная кампания, может потребоваться или привлечь на рекламируемый сайт максимальное количество посетителей или же обеспечить запоминание рекламируемого товара или услуги. Скажем, при проведении брендинговых кампаний — после 7–8 контактов дальнейший рост влияния частоты показа на отношение посетителей к рекламируемому товару снижается. А при статических размещениях на главных страницах крупных сайтов только 5–8% аудитории достигают эффективной частоты контакта. Подавляющее большинство показов уходит на несколько процентов активных посетителей (с частотами контакта 15 и выше) или на посетителей, увидевших рекламу только один раз.

Еще один часто применяемый прием — не показывать больше баннеры тем, кто уже кликнул на один из баннеров рекламной кампании. Что было не раз декларировано и, вероятно, работает во множестве баннерных систем от DoubleClick до «Фламинго». В AdRiver — это тоже не анонс, а описание реально работающего механизма. Причем в своих простейших случаев. Более продвинутые возможности предполагают управление частотами как на уровне баннеров, так и групп баннеров, сайтов, кампании, а граничные значения могут указываться с учетом времени (число показов одному человеку в день, неделю, месяц, возможность задать интервал времени в течение которого повторные показы не производятся). Простейший случай — рекламная кампания проходит на десяти сайтах, и нужно исключить пересечение аудиторий, т.е. после того, как человек увидел баннер на одном из сайтов не показывать ему баннеры на других.

Или когда в кампании четыре баннера, которые должны быть показаны пользователю в определенной последовательности. За один день только один баннер. Следующий показ — не раньше, чем через два дня. Анализ показывает, что эти средства привлекают значительное число новых потребителей.

Кстати, что я сейчас описал, Роман Филиппов не говорил, так как до него Глейзер все уже рассказал к тому моменту. И я просто добавил для полноты картины. А у Романа Филиппова, который выступал последним был достаточно краткий спич про то, что «клик или показ — это только начало» и у рекламиста есть средства «по-разному» обращаться к разным зрителям (новым/бывшим на сайте в определенном разделе/сделавшим или не сделавшим определенное действие).

Роман Филиппов также обнародовал традиционные измерения по наличию у пользователей различных версий флэша. Исследование проводилось на более чем 700 сайтах, преимущественно размещающих коммерческую рекламу (как самостоятельно, так и через агентства и в коммерческих сетях типа AdMedia). Это сайты начиная от ФинИзвестий и заканчивая почтовыми сервисами, т.е. ресурсы очень равномерным тематическим охватом. Хотя он не был предельным даже для возможностей РЛЕ. В качестве источника статистики были указаны 7 млн. 200 тыс. уникальных браузеров. Поучились, что 71% пользователей Рунета уже имеют седьмую версию Flash, 16% - шестую версию. В сочетании с распространением широполостного доступа наличие большого числа последних версий Flash-насадок имеет значение для более широкого внедрении видеороликов и прочей рич-медиа, применение которой раньше было гораздо более проблематичным.

Эти данные сильно предварительные и пока к широкой публикации не предполагались. Насколько известно, к моменту выхода этого репортажа намерялось больше 11 миллионов уникальных браузеров.



 



Моя книга "Маркетинг в стиле Hi-Tech. Решения нового времени"

Кажется, впервые в одной книге на русском языке - оптимизация сайтов в поисковых машинах, интернет-реклама и интернет-PR, причем в равных долях, обеспечивающих устойчивость этой триады. И без потери устойчивости она расширена также промо-играми в Интернете и мобильным маркетингом.
Я закончил эту книгу примерно на двенадцатилетие своего пребывания в сети. И поэтому мне представляется излишним агитировать за рекламные возможности Интернета. И даже деловая пресса после 2000 года берет статьи на эту тему неохотно - все и так про это слышали. Но интонация этой книги является утвердительной по другой причине. >>>


Копирайтер в Интернете


Хотя исторической родиной телок был вовсе не Интернет, а автомобильная реклама в бумажной прессе, вызывающие баннеры - это действительно интересная тема. Здесь балансируются положительный эффект от притока любопытных и отрицательный - от раздражения недовольных >>>












 
 Copyright © 1997–2006 - Andrey Travin                                                                                                     Design 2003 - Leeloo