Главная
    Русские интернет-кафе
    Смерть в Интернете
    Находки
    Мои книги
    Статьи, Обзоры, Стихи
    Реальная жизнь



    Этика бизнеса и имидж компании



    Фрагменты доклада, прочитанного на конференции
    «Менеджмент сего дня» 19 сентября 2003 года
    Андрей Травин

В 2002 году «Институтом прямого маркетинга», расположенным по тому же адресу, что и офис «Билайна», было разослано, как можно понять, несколько десятков тысяч писем. В каждом письме обнаруживалась очень дорогая полиграфия: несколько типов плотной дорогой бумаги, хорошая печать, вырубка, склейка.
Данная акция являлась рассылкой предложения подключиться к дорогим тарифам Билайна, обращенного к абонентам МТС, которые тратят на мобильный телефон суммы порядка $2000 в год. И бизнес-сторона этой акции, и даже ее правовое восприятие (хотя база данных наверняка была предоставлена не МТС) вполне укладываются в типичную логику действий российского бизнеса. Но этичны ли подобные акции?

Из книг классиков маркетинга в эту дисциплину перекочевала военная терминология. Однако среди тактик ведения военных действий - наступления, обороны и атаки с фланга – самой соблазнительной, на мой взгляд, является последняя. Именно этот маневр требует от каждого специалиста по маркетингу прежде всего полета фантазии, а также инициативы и нестандартных решений. Это одно из проявлений таланта - увидеть то, что все другие не смогли разглядеть. Однако именно партизанские методы маркетинга могут часто находится на грани этичности.

Вообще историю российского бизнеса последнего двенадцатилетия можно воспринимать так, что не было никаких экономических перемен, а были судьбы и люди. И эти люди принимали свои соображения по поводу того, что такое этика бизнеса...

Этика бизнеса. Теории.

Между тем, этика бизнеса - особая область конкурирующих идей, и соответственно своих определений и понятий. PR-деятельность, проводимая с учетом этики бизнеса, практически может вести к каким либо значимым результатам. Но самих понятий «этики бизнеса» нет в понятийном аппарате публики, а значит нет и в восприятии. Хотя доклад оперирует главным образом понятиями PR-деятельности и рекламы, целесообразно на уровне этих самых определений обозначить, что принято понимать под этикой бизнеса.

В сферу этики бизнеса входят взаимоотношения между корпоративной и универсальной этикой, проблема социальной ответственности бизнеса, вопросы приложения общих этических принципов к конкретным ситуациям принятия решений, влияние религиозных и культурных ценностей на экономическое поведение.

Некоторая часть делового мира пришла к выводу о необходимости повышения этического сознания бизнесменов при проведении ими деловых операций, а также ответственности корпораций перед обществом.

В этике бизнеса сложилось три основных подхода к моральным проблемам бизнеса, опирающихся на три этических направления: утилитаризм, этику долга и этику справедливости.

Этика утилитаризма

Самой влиятельных в этике бизнеса является концепция утилитаризма. Морально оправданным считается такое действие, которое в итоге приводит к максимально полезному эффекту. В обобщенной форме принцип утилитаризма формулируется следующим образом: какое-либо действие правомерно с этической точки зрения в том и только в том случае, если суммарный полезный эффект этого действия превышает суммарный полезный эффект любого другого действия, которое могло бы быть совершено вместо действия первого.

Это вовсе не означает, что правомерно такое действие, которое приносит максимум пользы лицу, его совершающему. Речь идет о том, что максимум пользы получают все лица, оказывающиеся в сфере действия результатов акции.

Принцип утилитаризма нельзя толковать и в том смысле, что он предполагает необходимость преобладания прибыли над расходами. Согласно этому принципу, в конечном итоге правомерной является такая акция, которая дает наибольшую чистую прибыль по сравнению с другими вариантами.

Ошибочно думать, что принцип утилитаризма предполагает необходимость учета только непосредственных и мгновенных результатов наших действий. Напротив, при анализе всех возможных вариантов действий следует учитывать как текущие положительные и отрицательные эффекты в виде прибыли и расходов, так и прогнозировать последствия, в том числе любые косвенные результаты. Теория утилитаризма привлекательна во многих отношениях. Ее положения согласуются с критериями, используемыми для интуитивной оценки моральности поведения. Так, когда человек пытается объяснить, почему он морально обязан совершить ту или иную акцию, он часто руководствуется соображениями о пользе или вреде, которые его действия могут принести другим людям. Соображения морали требуют учета интересов всех окружающих наравне с собственными интересами.

Используя принципы утилитаризма, можно объяснить, почему некоторые виды PR-деяний считаются аморальными, а другие, напротив - морально оправданными (правдивые высказывания, верность, соблюдение обязательств). Сторонник теории утилитаризма может доказать, что лгать нехорошо потому, что ложь приведет к снижению общественного благосостояния. Когда люди лгут друг другу, они в меньшей мере способны доверять и сотрудничать. А чем меньше интенсивность доверия и сотрудничества, тем ниже общее благосостояние. Правдивость в общении укрепляет доверие и усиливает сотрудничество, тем самым способствуя укреплению благосостояния.

Если в определенной ситуации нечестное деяние приведет к более благоприятным последствиям, чем какая-либо иная акция, которая может быть совершена этим же лицом в этой же ситуации, то в этом частном случае, согласно теории традиционного утилитаризма, нечестный поступок будет морально оправдан. Как тут не вспомнить одного из прагматиков - Чубайса, говорящего , что президент должен быть сказать неправду.

Практическое применение положений теории утилитаризма связано с целым рядом проблем, основная из которых состоит в необходимости количественно определить общественную полезность. Как измерить полезный эффект различных действий по отношению к разным людям и сопоставить полученные результаты, опираясь на соображения утилитаризма?
По мнению критиков утилитаризма, именно проблемы измерения сводят на нет любые попытки сторонников этой теории придать ей всеобъемлющий характер. Однако сами сторонники утилитаризма считают, что в реальной жизни многие решения могут быть приняты на чисто количественной базе.
Наиболее гибкий способ количественного измерения прибыли и расходов, сопутствующих принятию решения, базируется на использовании денежного эквивалента. Так, ценность, которую данный объект имеет для данного лица, можно определить по цене, которую оно готово уплатить за указанную вещь. Если за какую-либо вещь платят вдвое больше, чем за другую, то это означает, что первая вещь вдвое ценнее для покупателя, чем вторая. Чтобы определить, какую ценность имеют те или иные объекты для группы людей, следует узнать среднее значение цены этих объектов при условии, что эти вещи доступны на рынке для любого покупателя. Короче говоря, рыночная цена может служить общим количественным показателем объема прибыли и расходов, связанных спринятием решения.

Другой недостаток этого учения состоит в его несовместимости с двумя моральными категориями: право и справедливость. Это означает, что иногда действия с точки зрения утилитаризма морально оправданны, хотя на самом деле они неправедны и результатом их становится нарушение прав человека.

Типичная бизнес-дилемма.
1. Менеджер ни в коем случае не должен договариваться с конкурентами о цене;
2. Менеджер всегда имеет право встретиться с конкурентами для обсуждения вопроса о договорной цене;
3. Менеджеры имеют право встречаться с конкурентами для обсуждения вопроса о договорной цене только в случае, если, не решив этот вопрос, они понесут убытки.
Какое же из этих трех правил корректно с точки зрения бизнес-этики? Согласно утилитаризму - то из них, которое принесет максимум прибыли всем, кто ему следует.

Продолжение следует



 

Runetka-интервью:
"Порталу "Смерть в Интернете" исполнилось четыре года"


У меня достаточно оригинальное мировоззрение, которое я ни разу не высказывал ни на более чем 430 страницах "Смерти в Интернете", ни где-либо еще. >>>



Мак-до - Путь Воина

О самом знаменитом из евангелистов Apple Computer Гае Кавасаки писали многие, но создавалось впечатление, словно люди старательно обходили главную метафору, которая являлась как первородным смыслом учения, так и внешней позой жизни этого неординарного человека >>>










 
 Copyright © 1997–2006 - Andrey Travin                                                                                                     Design 2003 - Leeloo