Главная
    Русские интернет-кафе
    Смерть в Интернете
    Находки
    Мои книги
    Статьи, Обзоры, Стихи
    Реальная жизнь



    Рекламные союзы интернет-магазинов: за и против



    Опубликовано в Рунет.ру 4 Сентября 2002 года
    Андрей Травин

Объединение интернет-магазинов (как конкурирующих, так и неконкурирующих) в крупные рекламные союзы наблюдалось на отечественном рынке уже, по меньшей мере, трижды. На первый взгляд это выгодно, так как магазины обмениваются посетителями и покупателями и повышают свою посещаемость. Если же магазины имеют взаимодополняющие друг друга товары, то в результате союза растут не только количество посещений сайтов-участников, но и продажи. Рекламная компания, проводимая одним из партнеров, положительно влияет на остальных участников союза.

Если кому-то показалось, что автор привел в первых строках некие общие слова, то, напротив, там были сразу обозначены наиболее смелые положения, которые еще требуют доказательств. А общие слова на эту тему могли быть следующими. Наиболее стандартный вариант рекламных союзов - баннерообмен в тематической сети, не получил распространения в сфере нашей электронной коммерции. Не только потому что хозяева интернет-магазинов обычно опасаются показать своим посетителям конкурентов (у владельцев сайтов турфирм та же заморочка). Просто в дизайне интернет-магазинов почти никогда даже не предусмотрено место под баннеры, якобы потому, что интернет-магазины зарабатывают не этим.

Среди рекламных союзов интернет-магазинов, которое сложились к осени 2000 года, дожил до 2002 года только союз AllShops. В отсутствии выбора начальный анализ этой заметки придется посвятить этому союзу.

AllShops начал работу в июле 2000 года, с октября 2000 года открыт для всех российских интернет-магазинов, не входящих в состав eHouse (для чего тогда же была зарегистрирована компания AllShops).

Механизм рекламной системы Allshops известен: участники размещают скрипт, вызывающий всплывающее окно на сайте участника. Напомню только, что в нем размещается набор из шести логотипов магазинов, входящих в систему. Единоразовый показ окна (а точнее, сам вызов окна) приносит участнику системы 2 очка. Каждое очко - это один потенциальный показ баннера в окне AllShops. Комиссии и таргетинга нет. Хотя менеджер системы Валерий Гасратов собирается перевести AllShops на новый движок и предоставить географический и временной таргетинг. Но, по его словам, таргетинга по сайтам/реферерам, фильтра баннеров не будет, дабы не давать возможностей нечестно играть конкурирующим проектам. Сейчас на новый движок перешло уже 19 магазинов системы AllShops, которые выступают своебразными бета-тестерами. Система растет, в ней уже 49 магазинов (а еще в начале этого года было на десять меньше), и изучив их описания, легко обнаружить, что каждый участник имеет в среднем трех конкурентов (эта подробность пригодится нам позже для сравнения реального и идеального союза альянса магазинов). Фактически магазины системы предлагают товары во многих товарных группах от компьютерной техники до цветов и игрушек, но больше всего - именно компьютеров и парфюма. При этом надо учитывать несколько обстоятельств.

Описанная система возникла, когда опыт, приобретенный сотрудниками ихаузного холдинга показал, что использование традиционных баннеров в баннерообменных сетях, каталогах, поисковых системах и на определенных сайтах низкоэффективна для привлечения покупателей как из-за высоких цен, сложившихся на рынке, так и из-за отсутствия целевой аудитории.

Координаторы системы AllShops утверждают, что участие в системе не только не привело к перетеканию клиентов из одного магазина в другой, но и увеличило приток клиентов.

На вопрос "как часто показывается всплывающее окно одному пользователю?". Валерий Гасратов ответил, что "в начале года экспериментировали, показывали окно один раз в час одному пользователю; эксперимент не дал ни положительных, ни отрицательных моментов - только уменьшился объем зарабатываемых магазинами показов".

В ноябре 2000 года автор заметки занимался сравнением аудитории сайтов интернет-магазинов по данным TopList (ныне Рейтинг@Mail.ru). Тогда была ситуация, что даже если статистика сайта в названном счетчике закрыта, то сравнение аудиторий в относительных (процентных) долях пересечения аудиторий все равно выдавалось по запросу. Поскольку без целенаправленной работы по обмену трафиком они не сильно изменяются, то привожу некоторые старые данные согласно которым, всего лишь 10% месячной аудитории "Болеро" являлись посетителями "Бумеранга" (ныне уже не существующий интернет-магазин с теми же группами товаров, как "Болеро") и 30% месячной аудитории "Бумеранга" посещали "Болеро" (а вообще, пересекаемость аудиторий составляла 6-15% по другим магазинам холдинга).

Для новостных изданий со сравнимой посещаемостью пересечение аудиторий в 60% является желательным фактором (его можно достичь двухсторонним обменом баннерами), а 30-45% - нормальным. Последние цифры можно применить и для электронных магазинов. Иными словами при интенсивном обмене трафиком можно добиться 50% пересечения аудиторий интернет-магазинов, после их вступления в какой-либо рекламный союз.

Неизвестен (потому что не вычисляется даже для служебных нужд) средний коэффициент кликабельности показов в системе AllShops (это только баннерообменные сети указывают средний CTR по сети). Мной были запрошены инсайдерские сведения на этот счет, из которых следует, что если смотреть по аккаунтам, то отклик получается вполне приличный по нынешним временам - 1,2%.

Из планов развития системы до сих пор реализована (с 1 ноября 2001 года) только дисконтная система AllShops, созданная для активных интернет-покупателей. Приобретая дисконтную карту AllShops за 33 доллара, посетители магазинов-участников системы автоматически получают скидки на все совершаемые ими покупки.

Неожиданно оказалось, что данные об общем количестве рекламных показов всей системы AllShops получить негде. Однако легко оценить более показательный параметр - объем показов обычного по рунетовским понятиям магазина, на который самотеком заходят не больше двух-трех тысяч посетителей. Если ставить скрипт allshops только на заглавную страницу, то при средней посещаемости наших сетевых магазинов это даст 40 тысяч очков в месяц и такое же количество показов своего логотипа. Если поставить на все страницы (в правилах системы я не встретил упоминания о том, что это недопустимо), то это принесет порядка 400 тысяч очков, что при CTR, сходным с откликом маленьких баннеров (0,4%), даст основания надеяться на 1200 дополнительных посетителей в месяц - вполне целевых, но погоду не делающих. Если отклик действительно будет 1,2 %, то соответственно может идти речь о прибавке в 3000 посетителей в месяц. В любом случае это - масштаб обычного баннерообмена, который не в состоянии заменить баннерную рекламу, покупаемую в коммерческих масштабах. Но имиджевая реклама действительно делается в этой системе внятным образом и почти предельна эффективна для этого жанра (слово "почти" вызвано, к примеру, существованием rich media).

В настоящий момент из всех недостатков, которые система Allshops имела в 2000 году (в первую очередь я, конечно, имею ввиду ее тогдашний "накруточный" характер, неизбежно ведущий к конфликту с рейтинговыми системами и коллегами), остался только сам факт использования всплывающего окна, который в сознании многих профессионалов интернет-рынка по-прежнему считается "порнотехнологией".

Кардинально решить вопрос раскрутки магазина этот рекламный союз не может, так как масштабы раскрутки в нем определяются текущей посещаемостью магазина, а это исключает возможности взлета - в отличие от партнерской программы, где такой шанс все-таки нельзя отвергать.

Фактически кроме Allshops на рынке существует всего лишь одна баннерообменная система, в которую строго принимаются только российские интернет-магазины. Это система TBN Shop, имеющая стандартные размеры баннеров (468x60 и 100x100), стандартные условия размещения (в любом месте страницы и допустимо вместе с другими баннерами) и мизерное количество участников (меньше двух десятков для каждого формата!). Конечно, в таком сравнении система AllShops оказывается вне конкуренции.

Однако руководитель Интернет-мазазина "Колибри" Александр Бурмистров указал Рунет.ру на альтернативу AllShops: "Если магазин или его создатели не хотят развиваться дальше одной ассортиментной группы, то, полагаю, вступление в AllShops имеет смысл. А если планируется создавать другие магазины, бренды, развиваться вширь, то лучше задумываться о создании собственного альянса магазинов, чтобы лояльная аудитория вращалась внутри подконтрольной тебе группы. Именно этим мы сейчас и заняты. Еще мы участвуем в любопытном эксперименте - это альянс магазинов DreamTeam, в его главе стоят очень инициативные люди, скоро придет время анализировать результаты, но предварительными итогами мы довольны".

В 2000 году существовал рекламный союз eSeller, конкурировавший с AllShops, но никогда не существовавший в рамках больше чем рекламного альянса (все магазины в нем были совершенно самостоятельны и не входили в единый холдинг). В первой половине 2001 года этот союз распался. В начале года eSeller.ru представляет собой витрину для многих интернет-магазинов, конкурирующую с Prikup.ru, Рамблер-Покупки, Newyear2002.ru и другими подобными системами. В настоящий момент eSeller.ru предлагает всем зарегистрировавшимся магазинам бесплатное размещение рекламы, статей и сведений о товарах, но зарегистрировались пока только единичные солидные интернет-магазины (включая Depo.ru), потому что eSeller.ru сейчас находится в тестовом режиме и его посещаемость составляет около 30 человек в день. На мой взгляд, это достаточная причина в настоящий момент не рассматривать эту альтернативу долее одного абзаца.

"Считаю, что наиболее эффективным с точки зрения бизнеса мог бы быть альянс е-магазинов, имеющих сильные корни в офлайне. Это была бы калька с альянса "Шесть семерок", которая довольно успешно использует перекрестный маркетинг. А фантазируя, можно предположить, что сложится несколько альянсов е-магазинов, которые будут между собой жестко конкурировать за платежеспособную аудиторию", - заявил "Рунет.ру" Александр Бурмистров.

Вообще, неконкурирующим онлайновым магазинам легче всего объединяться в рекламные союзы (понятное дело, есть альянсы и с общей курьерской службой). Магазины обмениваются посетителями и покупателями, в результате взаимная посещаемость возрастает не в ущерб продажам. Продажи магазинов в результате
объединения в рекламный союз могут существенно возрасти, если у этих магазинов не только разные, но взаимодополняющие друг друга товары, например: CD-плееры и CD-диски.

Отрицательные стороны вступления магазинов в союз: потеря части постоянных приверженцев и ограничения в своей ценовой стратегии - в случае, если перемешивание аудиторий происходит быстро, будет происходить недекларированное согласование ассортимента, а также ценовая война. Вхождение в союз, как правило, требует выделения части пространства веб-страниц на рекламу других участников - этот недостаток AllShops сумел обойти.

Существует решение, реализовав которое можно получить все преимущества вхождения в чужой союз, избежав недостатков. Это создание собственного союза на основе объединения нескольких сайтов, характеризующихся высокой посещаемостью и торгующих непересекающимся ассортиментом. При этом каждый новый член будет приниматься коллегиальным решением всех существующих. Примерный список магазинов, которые могли бы войти в такой союз:

1. Магазин товаров для отдыха
2. Супермаркет
3. Аукцион
4. Компьютерный магазин
5. Торговля билетами на культурные мероприятия
6. Парфюмерный магазин
7. Канцелярия и сувениры
8. Сотовые телефоны
9. Электронная аптека
10. Магазин бытовой техники
11. Магазин бытовой электроники
12. Магазин подарков

Следует в каждой категории отсортировать магазины в порядке убывания посещаемости и в том же порядке делать предложения. Первый из согласившихся магазинов входит в союз. При этом рекламный союз не лишает магазинов независимости. Кстати, мне кажется, что магазин подарков наиболее удобен для того, чтобы выступить своеобразным центром кристаллизации.

Правда, пока реализации этой идеальной модели автору не встречалось. Как написал Баян Ширянов в своей новой книге "с ним никогда такого не было. Да и ни с одним из его знакомых такого не случалось тоже. Правда, по слухам, такое было с одним шапошным знакомым его дальнего знакомого, но то было слишком давно"...



 



Русский Интернет: родом из детства

Бытует некоторое расхожее мнение о том, Россия имеет женский характер. Впрочем, не менее расхожее утверждение заключается в том, что у России детская душа. Этой статье я нарочито отказываю в оригинальности. Данные строки написаны лишь с целью показать, что Русский Интернет - яркое подтверждение второй из названных версий, то есть своего рода сплошная Детсеть, отражающая естественное состояние русской детской души. >>>

Неправильное гадание на киберкофейной гуще

Когда первые поселенцы обосновались в пространстве под названием WWW, они построили библиотеки, кафе, кладбища и магазины. Именно в таком порядке - мы помним. Об электронных библиотеках и магазинах тогда писали даже журналисты, не имеющие выхода в Интернет, поэтому я стал писать об Интернет-кафе и электронных погостах.>>>

Эффект присутствия

Фраза "бесплатных завтраков не бывает" превратилась в самую длинную аббревиатуру американского сетевого жаргона - TANSTAAFL*. Однако мы знаем, что менее всего она применима по отношению к собственно сетевым реалиям, в которых легко можно найти бесплатную духовную пищу, виртуальный дом и т.д. >>>

Особенности национальных счетчиков

Многообразие национальных сетевых счетчиков - особенность русского Интернета, которая нигде в Европе не наблюдается столь же выпукло>>>

Три поисковика Рунета, не считая Google

Найденные поисковой машиной документы относятся к одной из двух категорий: одни соответствуют запросу (релевантны), другие ему не соответствуют, то есть нерелевантны... На этом простом механизме в настоящее время строится перспективный бизнес. Сами поисковые машины тоже относятся к одной из двух категорий: одни технологически эффективны, другие наоборот. Однако, современные поисковики настолько сложные системы, что уже не могут быть описаны в кооординатах "хорошо-плохо". >>>

Прикольная net-культура, или Молчание гусар

Зачем тащить в новое тысячелетие какие-то сайты с играми толкиенистов, буриме, народным романом и прочими разносолами, когда надо довести до абсолюта (или до портала, что почти одно и тоже) идею народно-развлекательного куличкинского журнала "Прикол", да так, чтобы уже никто и не вспоминал о дилетантах-первопроходцах. >>>

Runetka-интервью:
"Порталу "Смерть в Интернете" исполнилось четыре года"


У меня достаточно оригинальное мировоззрение, которое я ни разу не высказывал ни на страницах "Смерти в Интернете", ни где-либо еще. >>>












 
 Copyright © 1997–2006 - Andrey Travin                                                                                                     Design 2003 - Leeloo