10 февраля прошёл очередной этап конкурса «Золотой Слоган». Впечатлениями о самых успешных и скандальных слоганах, мнением о бедах и победах отечественного копирайтинга с редакцией RWR.ru поделился Андрей Травин, член жюри конкурса.

- Илья Андрианов, редактор RWR.ru: Андрей, какие тенденции копирайтинга в рекламе становятся очевидными, по мере того как конкурс набирает обороты?

- Андрей Травин: Одна из актульных - навязчивое желание конкурсантов говорить в рифму. Рифма в слоганах на русском языке – это почти всегда признак угара, который стоит в рекламных агентствах. В русском языке рифмованные призывы что-нибудь купить, попробовать или увидеть, в 99 случаях из 100 воспринимаются как выкрики ярмарочного зазывалы. Рифмованных слоганов на конкурсе неоправданно много. Организаторы «защищаются» от них своеобразно – выделили им отдельную номинацию. Так в других конкурсах отдельно оценивают пародии. И это очень верно. Слоган, в котором просто найдена рифма к торговой марке – это пародия на слоган, я так считаю. Бывают исключения, из которых все сходятся, например, в похвалах слогану «Жилетт. Лучше для мужчины нет» . И что мы имеем на конкурсе? Первый же девиз в оценочном списке звучит как откровенная пародия на Жилетт: «Brado. Всё в этой жизни от и до!».

- И.А.: Авторы слоганов для баннерной рекламы также прислали работы на конкурс. Их творчество принципиально отличается от остальных работ?

- А.Т.: Иногда существенно! Иногда нет. Вот, например, офлайновый конкурсный слоган «Умеем делать миньон» заставил мой взгляд «споткнуться». Речь идет о фирме, которая делает миньоны (если б я знал, что это такое!). Я дал, в конечном счете, совсем не низкие оценки. Потому что все же это по-нашенски, по-интернетовски. Тех копирайтеров, которые привыкли писать «правильные» слоганы, при работе на радио и, особенно, в Интернете ожидает сюрприз: их девизы не работают. На интернет-баннеры с каламбурами, точно выражающими торговое предложение, не кликают… Вот тогда они учатся к месту и не к месту, употреблять слово «ЭТО», а также писать фразочки в стиле «Умеем делать миньон»…

- И.А.: В Интернете, да и в рекламе вообще, очень популярно использование негативных технологий отстройки от конкурентов. Что за этим стоит и дейcтвительно ли это эффективно работает?

- А.Т.: Как известно, чтобы создать напряжение - необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают, как это ни странно, эмоции отрицательные. Они более энергичны, пробуждают подспудные мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем эмоции положительные. И вот взгляд опять спотыкается на конкурсном слогане, который на этот раз звучит так: «Desten, когда обычные компьютеры уже не радуют». В отличие от фирмы, делающей миньоны, здесь я хорошо понимаю, что речь идет о компьютерном сборщике, которому уже девять лет и которого в девяностые годы никто и знать - не знал, даже конкуренты, а сейчас он вроде хочет поставить себя не только вровень с Аквариусом, Формозой и R.&K., но еще и заявить, что он, дескать, делает технику лучше. Вообще это рискованная реклама. Здесь и отношение к конкурентам в стиле Dell, и игра на отрицательных эмоциях тех, кто покупал несбалансированную компьютерную технику подвальных фирм-сборщиков. Не высший балл, но и не низший. Ведь с тех самых пор как с телевизионных экранов времен перестройки неслось «Хопер Инвест – отличная компания… от других», регулярно делаются доморощенные попытки отстроиться от конкурентов, которые явно не переводились с английского… В общем, если бы весь конкурсный набор состоял из таких крепких середнячков, было бы уже неплохо. Но качество работ очень низкое.

- И.А.: Много слоганов-неудачников?

- А.Т.: Приходится констатировать… Ведь копирайтер — это продавец за печатной машинкой. Но ладно бы слоган не был очень продающим. Это зачастую на конкурсах не оценишь. Но вот зачем демонстрировать свою бледную немочь и творческое бессилие? К примеру, давно известно, что когда слоганы не пишутся, а сделать что-то надо, то просто приставляют слово «искусство» к профилю деятельности компании. Получается «искусство коммуникаций», «искусство консалтинга», «искусство жить в Одессе»… После того, как Влад Васюхин высмеял слоган журнала GQ «Искусство быть мужчиной» (в том ключе, что ты либо являешься настоящим мужчиной, либо нет, и никакое искусство здесь не поможет), мне лично казалось, что эта тема закрыта уже навсегда.
И вот на конкурс «Золотой сайт» присылается слоган. Простой, как прямоугольное лекало. Золотой, как запонки директора банка. «Лефко-Банк. Искусство управлять деньгами». Нервный смех членов жюри. Добавить к этим «золотым словам» мне решительно нечего.

- И.А.: А позитив?

- А.Т.: Я поставил довольно высокие оценки слогану, который вы прекрасно знаете «Тинькофф – он такой один». Действительно прекрасный слоган, подкрепленный в моем сознании его обоснованием из интервью самого Тинькова журналу «Индустрия рекламы».
Но всем известных слоганов на конкурсе… почти «один такой Тинькофф» :) «Почти» – потому что есть еще раскрученный слоган «Мегафон. Будущее зависит от тебя», про который профессионалам все ясно безо всяких обоснований. Во всяком случае, понятно, почему он был сделан именно таким, общечеловеческим.