Главная
    Русские интернет-кафе
    Смерть в Интернете
    Находки
    Мои книги
    Статьи, Обзоры, Стихи
    Реальная жизнь



    "Копирайтер — это продавец за печатной машинкой"



    Опубликовано на сайте "Реклама в России" в феврале 2005 года.

10 февраля прошёл очередной этап конкурса «Золотой Слоган». Впечатлениями о самых успешных и скандальных слоганах, мнением о бедах и победах отечественного копирайтинга с редакцией RWR.ru поделился Андрей Травин, член жюри конкурса.

- Илья Андрианов, редактор RWR.ru: Андрей, какие тенденции копирайтинга в рекламе становятся очевидными, по мере того как конкурс набирает обороты?

- Андрей Травин: Одна из актульных - навязчивое желание конкурсантов говорить в рифму. Рифма в слоганах на русском языке – это почти всегда признак угара, который стоит в рекламных агентствах. В русском языке рифмованные призывы что-нибудь купить, попробовать или увидеть, в 99 случаях из 100 воспринимаются как выкрики ярмарочного зазывалы. Рифмованных слоганов на конкурсе неоправданно много. Организаторы «защищаются» от них своеобразно – выделили им отдельную номинацию. Так в других конкурсах отдельно оценивают пародии. И это очень верно. Слоган, в котором просто найдена рифма к торговой марке – это пародия на слоган, я так считаю. Бывают исключения, из которых все сходятся, например, в похвалах слогану «Жилетт. Лучше для мужчины нет» . И что мы имеем на конкурсе? Первый же девиз в оценочном списке звучит как откровенная пародия на Жилетт: «Brado. Всё в этой жизни от и до!».

- И.А.: Авторы слоганов для баннерной рекламы также прислали работы на конкурс. Их творчество принципиально отличается от остальных работ?

- А.Т.: Иногда существенно! Иногда нет. Вот, например, офлайновый конкурсный слоган «Умеем делать миньон» заставил мой взгляд «споткнуться». Речь идет о фирме, которая делает миньоны (если б я знал, что это такое!). Я дал, в конечном счете, совсем не низкие оценки. Потому что все же это по-нашенски, по-интернетовски. Тех копирайтеров, которые привыкли писать «правильные» слоганы, при работе на радио и, особенно, в Интернете ожидает сюрприз: их девизы не работают. На интернет-баннеры с каламбурами, точно выражающими торговое предложение, не кликают… Вот тогда они учатся к месту и не к месту, употреблять слово «ЭТО», а также писать фразочки в стиле «Умеем делать миньон»…

- И.А.: В Интернете, да и в рекламе вообще, очень популярно использование негативных технологий отстройки от конкурентов. Что за этим стоит и дейcтвительно ли это эффективно работает?

- А.Т.: Как известно, чтобы создать напряжение - необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают, как это ни странно, эмоции отрицательные. Они более энергичны, пробуждают подспудные мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем эмоции положительные. И вот взгляд опять спотыкается на конкурсном слогане, который на этот раз звучит так: «Desten, когда обычные компьютеры уже не радуют». В отличие от фирмы, делающей миньоны, здесь я хорошо понимаю, что речь идет о компьютерном сборщике, которому уже девять лет и которого в девяностые годы никто и знать - не знал, даже конкуренты, а сейчас он вроде хочет поставить себя не только вровень с Аквариусом, Формозой и R.&K., но еще и заявить, что он, дескать, делает технику лучше. Вообще это рискованная реклама. Здесь и отношение к конкурентам в стиле Dell, и игра на отрицательных эмоциях тех, кто покупал несбалансированную компьютерную технику подвальных фирм-сборщиков. Не высший балл, но и не низший. Ведь с тех самых пор как с телевизионных экранов времен перестройки неслось «Хопер Инвест – отличная компания… от других», регулярно делаются доморощенные попытки отстроиться от конкурентов, которые явно не переводились с английского… В общем, если бы весь конкурсный набор состоял из таких крепких середнячков, было бы уже неплохо. Но качество работ очень низкое.

- И.А.: Много слоганов-неудачников?

- А.Т.: Приходится констатировать… Ведь копирайтер — это продавец за печатной машинкой. Но ладно бы слоган не был очень продающим. Это зачастую на конкурсах не оценишь. Но вот зачем демонстрировать свою бледную немочь и творческое бессилие? К примеру, давно известно, что когда слоганы не пишутся, а сделать что-то надо, то просто приставляют слово «искусство» к профилю деятельности компании. Получается «искусство коммуникаций», «искусство консалтинга», «искусство жить в Одессе»… После того, как Влад Васюхин высмеял слоган журнала GQ «Искусство быть мужчиной» (в том ключе, что ты либо являешься настоящим мужчиной, либо нет, и никакое искусство здесь не поможет), мне лично казалось, что эта тема закрыта уже навсегда.
И вот на конкурс «Золотой сайт» присылается слоган. Простой, как прямоугольное лекало. Золотой, как запонки директора банка. «Лефко-Банк. Искусство управлять деньгами». Нервный смех членов жюри. Добавить к этим «золотым словам» мне решительно нечего.

- И.А.: А позитив?

- А.Т.: Я поставил довольно высокие оценки слогану, который вы прекрасно знаете «Тинькофф – он такой один». Действительно прекрасный слоган, подкрепленный в моем сознании его обоснованием из интервью самого Тинькова журналу «Индустрия рекламы».
Но всем известных слоганов на конкурсе… почти «один такой Тинькофф» :) «Почти» – потому что есть еще раскрученный слоган «Мегафон. Будущее зависит от тебя», про который профессионалам все ясно безо всяких обоснований. Во всяком случае, понятно, почему он был сделан именно таким, общечеловеческим.



 





Clickz-интервью:
"Если я сказал вам о земном, и вы не верите, - как поверите, если я буду говорить вам о небесном?"


Одно американское словцо я готов оставить без перевода и пояснения, потрафив тем топ-менеджерам, для которых согласно первоначальной декларации предназначен "Вестник Интернет-рекламы". Потому, что это такое ключевое слово, ради которого все и затеяно - value. >>>

Runetka-интервью:
"Порталу "Смерть в Интернете" исполнилось четыре года"


У меня достаточно оригинальное мировоззрение, которое я ни разу не высказывал ни на более чем 430 страницах "Смерти в Интернете", ни где-либо еще. >>>



Мак-до - Путь Воина

О самом знаменитом из евангелистов Apple Computer Гае Кавасаки писали многие, но создавалось впечатление, словно люди старательно обходили главную метафору, которая являлась как первородным смыслом учения, так и внешней позой жизни этого неординарного человека >>>










 
 Copyright © 1997–2006 - Andrey Travin                                                                                                     Design 2003 - Leeloo